Una imagen vale mil… clientes de Airbnb
Un estudio de la Universidad Hebrea de Jerusalem muestra que fotos personales de los anfitriones de Airbnb tienen un mayor impacto en la decisión de los consumidores que las reseñas de otros huéspedes.
Los mercados de “economía colaborativa” han tenido un gran crecimiento en los últimos tiempos, especialmente en el medio del turismo. Servicios de taxi como Uber, servicios de cenas como Eatwith y servicios de hospedaje como Airbnb ofrecen una alternativa de bajo costo donde los consumidores interactúan directamente con la comunidad.
La apariencia de los vendedores en las plataformas de “economía colaborativa” como Airbnb provocó a un grupo de investigadores de la Facultad de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente de la UHJ para investigar si las fotos de los anfitriones de Airbnb afectan las decisiones de los consumidores.
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“Mientras que las características del producto como tamaño y ubicación son criterios obvios para los consumidores, aún se requiere investigar la forma en la que los consumidores responden a los atributos de los vendedores como reputación personal y fotos” dijo la profesora Aliza Fleischer, presidente de la carrera Administración Hotelera del Departamento de Economía Ambiental y Administración en la Universidad Hebrea.
La investigación fue publicada en el Diario de Administración Turística, la cual la constituyen dos estudios complementarios:
En el primer estudio, los investigadores recolectaron los datos de todas las listas de Airbnb en Estocolmo, Suecia. Incluyendo tamaño, ubicación, fotos, propiedad, precio y reseñas de los consumidores. Después presentaron las fotos personales de los anfitriones a 600 buscadores y evaluaron su primera impresión ante las fotos. Posteriormente realizaron un análisis de precios usando un modelo que estima la extensión con la cual cada uno de los factores del producto afecta el precio, combinado con cómo los consumidores perciben a los anfitriones a través de sus fotos personales.
El estudio encontró que los anfitriones que son percibidos como dignos de confiar en sus fotos tienen un precio más alto que sus colegas quienes son percibidos como personas menos confiables. Básicamente, entre más confiable es percibida la persona en sus fotos, puede poner un precio más alto en la lista y con mayor probabilidad de ser elegido.
Para su sorpresa, los investigadores encontraron que las reseñas en línea y la calificación que obtienen los departamentos no afecta la lista de precios ni la cantidad de personas que los eligen. Sugieren que esto se debe a reseñas exageradas que neutralizan el efecto de las mismas.
“Airbnb no es como Facebook y LinkedIn donde la persona es el producto, el enfoque de Airbnb está en las propiedades y sus características, pero aun así, encontramos que las fotos de perfil de los anfitriones juegan un papel crítico en el éxito de sus ventas” Dijo el Dr. Eyal Ert del Departamento de Economía Ambiental y Administración de la UHJ.
En el segundo estudio, los investigadores hicieron un experimento controlado donde se les presentó a los participantes una serie de perfiles de Airbnb usando fotos de actores.
El estudio demostró que el nivel de confianza que anfitriones era mostraban con sus fotos de perfil afectaba directamente las decisiones de los consumidores. Su influencia es mayor a la de otros atributos visuales. La confianza basada en las apariencias tiene mayor impacto en los consumidores que la reputación de los vendedores.
Otro punto importante es que los participantes del estudio no estaban conscientes del rol que jugaban las fotos en su decisión. Cuando se les preguntó cuáles eran los factores que afectaron su decisión, muy pocos mencionaron la foto de perfil del anfitrión.
Con el rápido crecimiento de la “economía colaborativa”, especialmente en servicios relacionados con el turismo, nos vemos con la necesidad de investigar acerca de los mecanismos de confianza que la sostiene.
“El resultado de nuestro estudio muestra lo importante que es el rol de la confianza en las plataformas de economía colaborativa” donde las reglas son diferentes y las decisiones de los consumidores están en riesgo, por esto que es necesario examinar profundamente el funcionamiento este nuevo tipo de economía” dijo la profesora Fleischer